Виртуальные события и их компоненты никуда не денутся, и изучение того, как их монетизировать, имеет важное значение для выживания и восстановления отрасли. Как следует оценивать доступ к этим событиям? Какие стратегии работают лучше всего?

Ответить на этот вопрос сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Когда мы опрашивали участников нашего недавнего мероприятия Pivot to Virtual , почти 75% респондентов заявили, что они вообще не взимают плату за свои виртуальные мероприятия. По мере продвижения вперед следует иметь в виду не только практические, но и этические соображения.

С прагматической точки зрения вы должны быть в состоянии убедить потенциальных участников в том, что ваше мероприятие стоит затрат, но важно учитывать беспрецедентные финансовые проблемы, с которыми мы все сталкиваемся, а это означает установление справедливой цены при сохранении соотношения цены и качества. .

С учетом сказанного, в конце концов, вы не сможете продолжать предоставлять эту ценность своим клиентам, если не построите устойчивую модель для своего собственного бизнеса. Более того, вы не хотите недооценивать предлагаемый вами продукт.

Чтобы помочь вам разработать модель ценообразования для ваших собственных мероприятий, мы рассмотрели четыре примера, которые объясняют основные моменты различных стратегий монетизации, не забывая при этом более общую картину.

Переход на фиксированную цену по принципу "плати сколько сможешь"
Событие: несколько виртуальных событий Skift

Прошлая модель: PWYC, с предлагаемыми взносами 25 и 50 долларов.

Новая модель: фиксированная цена (обычно 50 долларов за мероприятие для не подписчиков)

Индустрия мероприятий находится на середине кривой обучения. Сроки открытия не определены, а долгосрочные планы меняются день ото дня. В этих обстоятельствах организаторам мероприятий целесообразно скорректировать свою модель ценообразования, поскольку они работают, чтобы закрепиться.

Команда Skift выбрала временную систему «плати сколько можешь» для своих виртуальных мероприятий, одновременно устанавливая ценность своих виртуальных предложений, но перейдя на билеты с фиксированной ценой.

«Мы знаем, что то, что мы делаем, имеет реальную ценность для людей, работающих в туристической индустрии, - пояснил главный директор по продуктам Джейсон Клэмпет, - но мы также знаем, что компании сокращают все по всем направлениям, и нам еще предстоит доказать нашу ценность в отношении этих типов События."


Мы предложили три разные цены, а также дали возможность людям вводить свои собственные суммы. После полдюжины таких предложений мы знаем, что такое хорошая цена, и, вероятно, перейдем к фиксированной цене для определенных событий.

ДЖЕЙСОН ЗАЖИМ
Директор по продуктам, Skift
 

Skift уже начал взимать фиксированные тарифы на билеты, а не подписчики на наш продукт Research недавно заплатили 50 долларов за участие в вебинаре. Скорее всего, мы представим такой же формат для нашего продукта Skift Airline Weekly, который также работает по модели подписки.

Важно помнить, что Skift обслуживает одну из наиболее пострадавших отраслей: туристический сектор. Генеральный директор и основатель Skift Рафат Али добавил, что модель «плати сколько сможешь» изначально была разработана, чтобы «вернуть» отрасль, которая переживает кризис «почти полного исчезновения», но что политика фиксированных цен скоро будет быть необходимым для защиты потоков доходов от этих мероприятий и возможности предлагать первоклассный контент. Пока что клиенты, похоже, согласны с тем, что эти виртуальные мероприятия стоят стоимости посещения.

Многоуровневое ценообразование
Событие: Практически идеальный виртуальный саммит PA

Индивидуальный билет: 50 фунтов стерлингов

Групповые билеты: 250 фунтов стерлингов.

Билет Enterprise: 1000 фунтов стерлингов

* Возможность повышения класса VIP по каждой цене.

Гибкость виртуальных форматов также позволяет вам устанавливать уровни цен, таким образом гарантируя, что ваше мероприятие останется доступным, но при этом предоставит множество возможностей для дополнительных продаж.

Уильям Томсон из Gallus Events объяснил, как Practically Perfect PA Summit оптимизировал структуру ценообразования своих виртуальных предложений. Следующие три стратегии являются ключевыми: обеспечение доступной базовой цены на вход, стимулирование оптовых покупок с помощью вариантов комплектации и предложение обновлений для доступа к дополнительному контенту.

В случае виртуальных мероприятий ваши накладные расходы в основном покрываются на начальном этапе разработки вашей онлайн-платформы, и количество участников не оказывает такого прямого влияния на ваши расходы. Принимая во внимание эту бизнес-модель, более низкая плата за вход может фактически привести к более высокой прибыли.


Вы должны попытаться найти цену для всех, кто получит доступ к вашему мероприятию. Это сложно сделать на физическом мероприятии, потому что у вас такая высокая стоимость на одного посетителя, но входной барьер для цифровых мероприятий намного ниже.

УИЛЬЯМ ТОМСОН
Ведущий консультант, Gallus Events
 

Для гибридных мероприятий Thomson предлагает установить цену виртуального входа, которая как минимум на 25% дешевле, чем личное присутствие, но все же выше, чем ваша стоимость безубыточности.

Подпись под фото: Изображение любезно предоставлено Уильямом Томсоном из Gallus Events .

Виртуальный саммит Practically Perfect PA Virtual Summit стоит 50 фунтов стерлингов за отдельные билеты, но он также имеет «корпоративный» вариант, который охватывает 49 участников во время мероприятия в прямом эфире и неограниченный доступ компании к контенту после мероприятия. Стоимость корпоративных билетов в настоящее время составляет 1000 фунтов стерлингов, но в будущем ожидается повышение этой ставки.

С виртуальными мероприятиями вы можете рассматривать общую стоимость входа как точку входа для дальнейшей монетизации контента.

Томсон также стремился подчеркнуть, что онлайн-контент открывает множество возможностей для монетизации. Практически Perfect PA централизует весь свой учебный контент из предыдущих мероприятий на одном портале: «Теперь у нас есть сотни людей с этими корпоративными билетами, которые получают доступ к своим тренировкам на высшем уровне через онлайн-портал, где они могут увидеть все наши другие тренинги, доступные за дополнительную плату. плата. "

Практически Perfect PA Summit даже встроил принцип допродажи прямо в свою структуру ценообразования. «Стандартный билет позволяет получить удовольствие только от главной сцены. VIP-билет дает вам контент с главной сцены, весь контент по запросу, а также живые мастер-классы ».

Вход со скидкой и гибкая отмена
Событие: Augmented World Expo

Вход: 199 долларов (399 долларов)

Политика отмены: полный возврат средств за 1 месяц и возврат 50% за 2 недели.

Одно дело - установить цену для мероприятия, которое изначально продавалось как виртуальное участие, и совсем другое - пересмотреть цены на мероприятие, которое только недавно стало виртуальным. Если многие из ваших владельцев регистрации зарегистрировались до того, как был осуществлен переход, возможно, имеет смысл предложить частичную скидку или даже изменить политику отмены.

Здесь необходимо учитывать множество факторов. С одной стороны, накладные расходы на виртуальные мероприятия, как правило, намного ниже, и есть аргумент в пользу передачи части этой потенциальной экономии затрат конечному покупателю. С другой стороны, многие мероприятия, которые только недавно были перенесены, могут быть не в состоянии отказаться от всех своих финансовых обязательств перед площадками и другими поставщиками, что может означать, что виртуальный поворот событий является дополнительными расходами с тонкой окупаемостью инвестиций.

Также существует риск недооценки той ценности, которую вы предоставляете, особенно если вы можете предложить доступ по запросу к высококлассному контенту и тщательно продуманные возможности для виртуальных сетей и взаимодействия.

Augmented World Expo нашел золотую середину, взимая скидку в размере $ 199

(по сравнению с первоначальной ценой в 399 долларов США) и приняв более мягкую политику отмены . Они также были осторожны, чтобы представить эти изменения как попытку приспособить посетителей, а не как сигнал об уменьшении ценности. По их словам: «Мы понимаем, что вспышка COVID-19 [...] затронула людей со всего мира по-разному, поэтому мы улучшили нашу политику возврата средств».

Целевая страница мероприятия также подчеркивает возможности для виртуального взаимодействия с помощью как интерактивных сессий вопросов и ответов с докладчиками, так и демонстраций видеозвонков один на один с участниками. Как и Practically Perfect PA, они также разработали свою платформу для предоставления доступа к эксклюзивному контенту после мероприятия, доступному в течение года после мероприятия.

Хотя Augmented World Expo решила снизить цену на билеты на 50%, есть аргумент в пользу сохранения постоянной цены. Кристофер Герхарт из Crescent Event Productions недавно протестировал этот подход; даже когда участникам была предоставлена ​​возможность полностью вернуть деньги после первого дня, ни один из них не был отменен.


Если вы действительно верите, что организуете потрясающее виртуальное мероприятие, и четко и честно рассказали своим посетителям об опыте, который вы предлагаете, когда они регистрируются на мероприятие, тогда существует риск [предложить такую ​​компенсацию] довольно низко.

КРИСТОФЕР ГЕРХАРТ
Президент, Crescent Event Productions
 

Хотя пробное предложение с «гарантией возврата денег» может не быть обычным явлением в индустрии мероприятий, виртуальная модель делает этот подход гораздо более жизнеспособным с финансовой точки зрения и может сделать билет за полную стоимость более привлекательным для потенциальных участников.

Фиксированные сборы экспонентов и пакеты виртуальных выставок
Событие: Ярмарка игрушек везде

Гонорар экспонента: 650 долларов США за три недели виртуального рынка или 500 долларов США за две (ограничены двумя последними).

Выставкам, которые строят свою репутацию в основном на традиционных взаимодействиях покупателя и продавца, может быть сложнее позиционировать виртуальные мероприятия как привлекательную замену личным выставкам. Многие покупатели могут неохотно заключать сделки, не ознакомившись с продуктами из первых рук или не имея личного взаимодействия с представителями учетной записи, а спонтанное исследование является ключевым преимуществом выставочного зала.

С учетом сказанного, виртуальные мероприятия, несомненно, являются шагом вперед по сравнению с прямой отменой, и они могут предоставить доступ гораздо более широкой аудитории потенциальных покупателей. Кроме того, виртуальное взаимодействие позволяет отслеживать взаимодействие с покупателем с точностью, которая просто невозможна лично.

Ассоциация игрушек решила плыть по этим водам, предложив три «рыночных недели», которые позволяют экспонентам продемонстрировать свои новые продукты и назначить встречи с потенциальными покупателями.

В пресс-релизе от 9 апреля Мэриан Боссард (исполнительный вице-президент Global Market Events) описала события как временную меру: «Эти три недели виртуального рынка [...] не были созданы для того, чтобы заменить наши существующие очные встречи. торговых площадок (ярмарка игрушек в Нью-Йорке и ярмарка игрушек в Далласе), но чтобы дополнить их и помочь преодолеть разрыв в вовлечении отрасли ».

Тем не менее, в пресс-релизе от 12 мая подчеркивалась их способность «предоставлять экспонентам индивидуальный опыт и неограниченные возможности для продвижения своей продукции; использовать аналитику в реальном времени; и связаться с покупателями со всего мира, некоторые из которых иначе не смогли бы приехать на мероприятие лично ».

Все три мероприятия сгруппированы под названием Toy Fair Everywhere и охватывают четвертый квартал (13-19 июля, 17-23 августа и 14-20 сентября). Производители игрушек могут участвовать во всех трех мероприятиях по фиксированной ставке в 650 долларов или зарегистрироваться на август и сентябрь только по ставке 500 долларов. Эти варианты комплектации отражают стратегию, которая обеспечивает максимальную представленность для экспонентов, а также учитывает предварительные затраты на разработку цифровой платформы. Ценообразование также представляет собой резкое снижение стандартных сборов экспонентов Toy Fair, которые обычно начинаются с 5100 долларов и могут доходить до 27000 долларов .

В ЗАКЛЮЧЕНИИ
В конечном итоге структура ценообразования, которую вы разрабатываете для своего мероприятия, будет зависеть от того, насколько хорошо вы смогли воспроизвести - а в некоторых случаях даже улучшить - личный опыт с использованием цифрового формата.

Для некоторых из вас временное принятие модели «плати сколько сможешь» может быть способом поддержать своих клиентов во время кризиса. Для других вы можете предложить скидки или более щадящие правила отмены. Более низкая стоимость проведения мероприятий обычно означает, что у вас есть немного больше возможностей для корректировки цен в сторону понижения.

Ваши накладные расходы часто будут строиться вокруг «фиксированной ставки» затрат на разработку приложений для мероприятий, а не на основе количества участников. Благодаря практически безгранично масштабируемой бизнес-модели есть все основания использовать пакетные предложения, будь то в форме групповых билетов или пакетных мероприятий.

Хотя виртуальные мероприятия действительно имеют некоторые ограничения, в остальном они представляют собой гораздо более гибкую модель дохода.